自考金融本科《市场营销学》第四章考试大纲

 　　第四章市场营销策划

　　一、学习目的与要求

　　市场营销策划为企业构建了实现其目标的明确规划，也为企业未来的行动提供了重要依据。销策划包含一系列紧密相关的内容，这些内容的制定与实施决定了企业营销活动的效率与效果。

　　通过对本章内容的学习，考生需要把握市场营销策划的概念、特征、类型及具体内容，了解企业战略业务单位确定的相关知识，掌握战略业务单位评价与分析的两个经典模型，全面认识企业新业务发展策划所涉及的3种战略。

　　二、课程内容

　　第一节 市场营销策划概述

　　(一)市场营销策划的概念和特征

　　1.市场营销策划的概念

　　2.市场营销策划的特征

　　(二)市场营销策划的类型

　　1.按照策划的组织层次分类

　　2.按照策划的内容分类

　　(三)市场营销策划的内容

　　1.执行概要和目录

　　.2.营销现状

　　3.机会和问题分析

　　4.制定目标

　　5.营销战略

　　6.行动方案

　　7.预测损益表

　　8.营销控制

　　第二节 现有业务组合策划

　　(一)战略业务单位的确定

　　1.战略业务单位的概念与特征

　　2.以营销导向确定战略业务单位

　　(二)波士顿咨询公司模型

　　1.波士顿咨询公司模型介绍

　　2.各业务单位的营销战略决策

　　(三)通用电气公司模型

　　1.通用电气公司模型介绍

　　2.各业务区域的营销战略决策

　　(四)现有业务组合模型评价

　　第三节 新业务发展策划

　　(一)密集型成长战略

　　1.市场渗透战略

　　2.市场开发战略

　　3.产品开发战略

　　(二)一体化成长战略

　　1.后向一体化战略

　　2.前向一体化战略

　　3.水平一体化战略

　　(三)多角化成长战略

　　1-同心多角化战略

　　2.水平多角化战略

　　3.跨行业多角化战略

　　三、考核知识点与考核要求

　　(一)市场营销策划概述

　　1.识记：市场营销策划的概念

　　2.领会：市场营销策划的特征、市场营销策划的类型、市场营销策划方案的内容

　　3.综合应用：公司策划的4项活动

　　(二)现有业务组合策划

　　1.识记：战略业务单位的概念

　　2.领会：战略业务单位的特征、以营销导向确定战略业务单位

　　3.简单应用：波士顿咨询公司模型、通用电气公司模型、现有业务组合模型评价

　　(三)新业务发展策划

　　1.识记：密集型成长战略的概念、一体化成长战略的概念、多角化成长战略的概念

　　2.领会：密集型成长战略的类型、一体化成长战略的类型、多角化成长战略的类型

　　四、本章重点

　　本章重点是市场营销策划的概念、战略业务单位的概念、市场营销策划的类型、市场

　　销策划的内容、波士顿咨询公司模型、通用电气公司模型、密集型成长战略的类型、一体

　　化成长战略的类型、多角化成长战略的类型。