自考金融本科《市场营销学》第六章考试大纲

 　　第六章 市场竞争战略

　　一、学习目的与要求

　　市场竞争所形成的优胜劣汰会迫使企业提高运营效率和管理水平，以获得最佳效益，同样也可能使企业在大浪淘沙中一蹶不振。“适者生存”不仅仅是自然界的演化规律，也是市场竞争的必然法则。正确的市场竞争战略，是企业成功实现其营销目标的关键，面对变幻莫测的市场竞争，能否制定有效的竞争战略成为决定企业成败的重要因素。 通过本章的学习，考生需要正确认识影响竞争的5种力量，了解竞争者识别的观念并能够对竞争者进行正确的分析与选择，掌握成本领先战略、差异化战略和集中化战略的概念及企业采取这些战略时的优势和风险，掌握市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略和市场补缺者战略的基本内容。

　　二、课程内容

　　第一节竞争者识别与选择

　　(一)影响竞争的5种力量

　　1.现有企业间的竞争

　　2.潜在进入者的威胁

　　3.替代产品的威胁

　　4.购买者的讨价还价能力

　　5.供应商的讨价还价能力

　　(二)竞争者识别的观念

　　1.行业竞争观念

　　2.市场竞争观念

　　(三)竞争者分析与选择

　　1.识别竞争者的战略

　　2.确定竞争者的目标

　　3.评估竞争者的优势和劣势

　　4.估计竞争者的反应

　　5.竞争者选择

　　第二节 基本竞争战略

　　(一)成本领先战略

　　1.成本领先战略的优势和风险

　　2.成本领先战略的适用条件

　　3.成本领先战略的实现途径

　　(二)差异化战略

　　1.差异化战略的优势和风险

　　2.差异化战略的适用条件

　　3.差异化战略的实现途径

　　(三)集中化战略

　　1.集中化战略的优势和风险

　　2.集中化战略的适用条件

　　3.集中化战略的实现途径

　　第三节 市场竞争战略

　　(一)市场领导者战略

　　1.扩大市场总需求

　　2.保护现有市场份额

　　3.扩大市场份额

　　(二)市场挑战者战略

　　1.确定战略目标和挑战对象

　　2.选择进攻战略

　　(三)市场跟随者战略

　　1.紧密跟随

　　2.距离跟随

　　3.选择跟随

　　(四)市场补缺者战略

　　1.缺市场的特征

　　2.市场补缺者的战略

　　3.市场补缺者的任务

　　三、考核知识点与考核要求

　　(一)竞争者识别与选择

　　1.识记：影响竞争的5种力量

　　2.领会：竞争者识别的观念

　　3.简单应用：竞争者分析与选择

　　(二)基本竞争战略

　　1.识记：成本领先战略、差异化战略、集中化战略的概念

　　2.领会：成本领先战略、差异化战略、集中化战略的优势、风险、适用条件

　　3.简单应用：成本领先战略、差异化战略、集中化战略的实现途径

　　(三)市场竞争战略

　　1.识记：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者的概念

　　2.领会：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略及市场补缺者战略的主要内容

　　3.综合应用：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略及市场补缺者战略的具体方法

　　四、本章重点

　　本章的重点是影响竞争的5种力量、竞争者识别的观念、竞争者分析与选择以及成本

　　领先战略、差异化战略、集中化战略的优势、风险、适用条件与实现途径。