自考金融本科《市场营销学》第十章考试大纲

 　　第十章 价格策略

　　一、学习目的与要求

　　价格决策是市场营销管理的重要组成部分，作为营销组合中唯一表现为收入的要素，价格对于企业利润的杠杆作用远远显著于其他因素。制定合理的价格需要综合考虑企业内外两个方面的因素，对企业具有重要的战略意义。通过本章的学习，考生需要了解影响定价的因素和定价的流程，掌握成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法以及这三种定价方法的适用条件，明确心理定价策略、地理定价策略、差别定价策略、产品生命周期定价策略、促销定价策略、折扣定价与补贴策略、新产品定价策略、产品组合定价策略、价格变更策略并能够结合实际进行简单的分析与应用。

　　二、课程内容

　　第一节 定价流程

　　(一)定价的概念

　　(二)影响定价的因素

　　1.内部因素

　　2.外部因素

　　(三)定价的流程

　　1.选择定价目标

　　2.分析需求

　　3.估计成本

　　4.分析竞争者

　　5.选择定价方法

　　6.确定最终价格

　　第二节 定价方法

　　(一)成本导向定价法

　　1.成本加成定价法

　　2.目标收益定价法

　　(二)需求导向定价法

　　1.感知价值定价法

　　2.价值定价法

　　3.需求差异定价法

　　(三)竞争导向定价法

　　1.随行就市定价法

　　2.拍卖定价法

　　3.密封投标定价法

　　第三节 定价策略

　　(一)心理定价策略

　　1.尾数定价

　　2.整数定价

　　3.声望定价

　　4.习惯定价

　　5.招徕定价

　　(二)地理定价策略

　　1.FOB原产地定价

　　2.统一交货定价

　　3.分区定价

　　4.基点定价

　　5.运费免收定价

　　(三)差别定价策略

　　1.顾客细分定价

　　2.产品规格与形象差别定价

　　3.位置差别定价

　　4.时间差别定价

　　5.渠道差别定价

　　(四)产品生命周期定价策略

　　1.导人期的定价策略

　　2.成长期的定价策略

　　3.成熟期的定价策略

　　4.衰退期的定价策略

　　(五)促销定价策略

　　1.特别事件定价策略

　　2.现金回扣定价策略

　　3.低息贷款

　　4.担保和服务合同

　　(六)折扣定价与补贴策略

　　1.现金折扣

　　2.数量折扣

　　3.功能折扣

　　4.季节折扣

　　5.补贴

　　(七)新产品定价策略

　　1.市场撇脂定价策略

　　2.市场渗透定价策略

　　(八)产品组合定价策略

　　1.产品线定价策略

　　2.互补产品定价策略

　　3.副产品定价策略

　　4.替代产品定价策略

　　5.捆绑定价策略

　　(九)价格变更策略

　　1.降价策略

　　2.提价策略

　　三、考核知识点与考核要求

　　(一)定价流程

　　1.识记：定价的概念、经验曲线

　　2.领会：影响定价的因素

　　3.综合应用：定价的流程

　　(二)定价方法

　　1.识记：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法的原理

　　2.领会：各类定价方法的具体形式

　　3.简单应用：三大类定价方法的适用条件

　　(三)定价策略

　　1.识记：心理定价策略、地理定价策略、差别定价策略、产品生命周期定价策略、促销定价策略、折扣定价与补贴策略、新产品定价策略、产品组合定价策略、价格变更策略

　　2.领会：九种定价策略的具体形式及适用情形

　　3.简单应用：新产品定价策略

　　4.综合应用：价格变更策略

　　四、本章重点

　　本章的重点是定价的重要性、影响定价的因素、定价的流程、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、九大类定价策略及其应用。