自考金融专业《市场营销学》第九章考试大纲

 　　第九章 产品策略

　　一、学习目的与要求

　　产品既是企业满足顾客需求的载体，也是营销组合的重要变量。产品策略是企业营销策略的重要内容。掌握产品策略的相关概念和具体内容，对企业满足顾客需求进而获取竞争优势起着举足轻重的作用。

　　在学习本章内容之后，考生需要了饵产品的概念、层次与分类，掌握产品组合及产品线决策，认识产品生命周期的概念、特征及相应的营销策略，明确新产品的开发流程和采用过程，把握品牌的概念、作用及品牌资产和品牌策略，理解产品的包装策略和服务策略。

　　一课程内容

　　第一节 产品概述

　　(一)产品的概念与层次

　　1.核心产品

　　2.基础产品

　　3.期望产品

　　4.延伸产品

　　r).潜在产品

　　(二)产品的分类

　　1.产品的耐用性和有形性

　　2.消费者购买习惯

　　3.工业品分类

　　(三)产品组合

　　1-产品组合的相关概念

　　2.产品组合的维度

　　(四)产品线决策

　　1.产品线延伸决策

　　2.产品线填补决策

　　3.产品线现代化决策

　　4.产品线特色化决策

　　5.产品线削减决策

　　第二节 产品生命周期与新产品开发策略

　　(一)产品生命周期的概念与特征

　　(二)产品生命周期的营销策略

　　1.导人期的营销策略

　　2.成长期的营销策略

　　3.成熟期的营销策略

　　4.衰退期的营销策略

　　(三)新产品的概念与类型

　　1.新产品的概念

　　2.新产品的类型

　　(四)新产品开发流程

　　1.创意产生

　　2.创意筛选

　　3.产品概念的发展和测试

　　4.营销战略发展

　　5.商业分析

　　6.产品开发

　　7.市场测试

　　8.商品化

　　(五)新产品的采用过程

　　1.知晓

　　2.兴趣

　　3.评价

　　4.试用

　　5.采用

　　第三节产品品牌策略

　　(一)品牌的概念与作用

　　1.品牌的概念

　　2.品牌的作用

　　(二)品牌资产

　　1.品牌资产的概念

　　2.品牌资产的竞争优势

　　(三)品牌策略

　　1.品牌化策略

　　2.品牌使用者策略

　　3.品牌名称策略

　　4.品牌发展策略

　　5.品牌重新定位策略

　　第四节 产品的包装策略与服务策略

　　(一)产品的包装策略

　　1.包装的概念和种类

　　2.包装的作用

　　3.包装策略

　　(二)服务策略

　　1.服务的概念和性质

　　2.服务的类型

　　3.服务营销策略

　　三、考核知识点与考核要求

　　(一)产品概述

　　1.识记：产品的概念、产品组合的概念、产品线的概念、产品项目的概念

　　2.领会：产品的分类、产品组合的维度

　　3.简单应用：产品线决策

　　(二)产品生命周期与新产品开发策略

　　1.识记：产品生命周期的概念、新产品的概念

　　2.领会：产品生命周期的特征、新产品的类型、新产品的采用过程

　　3.简单应用：新产品开发流程

　　4.综合应用：产品生命周期的营销策略

　　(三)产品品牌策略

　　1.识记：品牌的概念、品牌资产的概念

　　2.领会：品牌的作用、品牌资产的竞争优势

　　3.简单应用：品牌策略

　　(四)产品的包装策略与服务策略

　　1.识记：包装的概念、服务的概念

　　2.领会：包装的种类、包装的作用、服务的性质、服务的类型

　　3.简单应用：包装策略

　　4.综合应用：服务营销策略

　　四、本章重点

　　本章的重点是产品的概念、产品组合的概念、品牌的概念、品牌资产的概念、新产品

　　的概念、产品组合的维度、新产品开发流程、产品生命周期的特征与营销策略、服务营销

　　策略。