自考金融专业《市场营销学》第十二章考试大纲

 　　第十二章整合营销传播策略

　　一、学习目的与要求

　　整合营销传播是市场营销策略中提升产品和服务的知名度，并最终促成大量消费者购买的重要工具。因此，深入认识和了解整合营销传播的概念，了解整合营销传播的工具，知晓影响整合营销传播组合的因素，充分了解整合营销传播的开发流程，并能够灵活运用广告、销售促进、公共关系、人员销售与直接营销等整合营销传播工具，能有效地推动市场营销活动的开展，提升营销策略的成功率。通过本章的学习，考生需要理解整合营销传播的概念，熟悉整合营销传播的开发流程，掌握整合营销传播的工具，包括广告、销售促进、公共关系、人员销售、直接营销等，并熟悉这些整合营销传播工具的组合决策内容，最终结合实际把握各种整合营销传播工具的应用。

　　二、课程内容

　　第一节整合营销传播概述

　　(一)整合营销传播的概念和特征

　　1.整合营销传播的概念

　　2.整合营销传播的特征

　　3.整合营销传播与整合营销的区别

　　(二)整合营销传播的工具

　　1.整合营销传播工具的类型

　　2.信息传播模型

　　(三)影响整合营销传播组合决策的因素

　　1.产品市场类型

　　2.推式战略和拉式战略

　　3.消费者购买行为阶段

　　4.产品生命周期阶段

　　5-企业产品的市场地位

　　(四)整合营销传播的开发流程

　　1.确定传播对象

　　2.决定传播目标

　　3.设计传播信息

　　4.选择传播渠道

　　5.编制促销预算

　　6.促销组合决策

　　7.管理和协调营销传播过程

　　第二节 广告、销售促进与公共关系

　　(一)广告

　　1.广告的概念

　　2.广告决策的内容与流程

　　(二)销售促进

　　1.销售促进的概念

　　2.销售促进决策的内容与流程

　　(三)公共关系

　　1.公共关系的概念

　　2.公共关系决策的内容与流程

　　第三节人员销售与直接营销

　　(一) 人员销售

　　1.人员销售的内容

　　2.销售队伍的管理

　　(二)直接营销

　　1.直接营销的概念

　　2.直接营销的工具

　　三、考核知识点与考核要求

　　(一)整合营销传播概述

　　1.识记：整合营销传播的概念

　　2.领会：整合营销传播的特征、整合营销传播与整合营销的区别、整合营销传播工具、信息传播模型

　　3.简单应用：影响整合营销传播组合决策的因素

　　4.综合应用：整合营销传播的开发流程

　　(二)广告、销售促进与公共关系

　　1.识记：广告的概念、销售促进的概念、公共关系的概念

　　2.领会：广告决策的内容与流程、销售促进决策的内容与流程、公共关系决策的内容与流程

　　(三)人员销售与直接营销

　　1.识记：人员销售的内容、直接营销的概念

　　2.领会：销售队伍的管理、直接营销的工具

　　3.简单应用：购物亭营销、电子营销

　　四、本章重点

　　本章的重点是整合营销传播的概念和特征、整合营销传播工具、影响整合营销传播组合决策的因素、广告的概念、销售促进的概念、公共关系的概念、直接营销的概念、公共关系决策的内容与流程、销售促进决策的内容与流程、直接营销的工具。