贵州自考金融专业《市场营销学》第八章考试大纲

 　　第八章 目标市场分析与选择

　　一、学习目的与要求

　　目标市场营销是企业践行现代营销理念的关键内容'其出发点不是企业或产品自身而是市场需求。目标市场营销战略的主要特点是市场需求的针对性强，能帮助企业更好地识别市场营销机会，从而为各个目标市场提供适销对路的产品，取得良好的营销效果。

　　在学习本章内容的基础上，考生需要对目标市场营销战略的三个环节做出全面认识。在此基础上，要理解市场细分的概念和作用，掌握市场细分的依据、理论基础及相应的方法、流程和有效性，正确把握评价细分市场的角度、选择目标市场的模式和策略，明确市场定位的概念和有效条件，掌握市场定位的策略、层次和流程。

　　二、课程内容

　　第一节、市场细分

　　(一)市场细分概述

　　1.市场细分的概念

　　2.市场细分的作用

　　(二)市场细分的理论基础

　　1.同质偏好

　　2.分散偏好

　　3.集群偏好

　　(三)市场细分的依据

　　1.消费者市场的细分依据

　　2.组织市场的细分依据

　　(四)市场细分的方法、流程与有效性

　　1.市场细分的方法

　　2.市场细分的流程与有效性

　　第二节 目标市场选择

　　(一)评价细分市场

　　1.细分市场的规模与发展前景

　　2.细分市场的结构吸引力

　　3.企业的目标与资源

　　(二)选择目标市场

　　1.单一市场集中化

　　2.选择性专业化

　　3.产品专业化

　　4.市场专业化

　　5.全面进入

　　(三)目标市场覆盖策略

　　1.目标市场覆盖策略的类型

　　2.选择目标市场覆盖策略应考虑的因素

　　第三节 市场定位

　　(一)市场定位的概念和有效条件

　　1.市场定位的概念

　　2.市场定位的有效条件

　　(二)市场定位的策略

　　1.根据产品特色定位

　　2.根据产品用途定位

　　3.根据使用者定位

　　4.根据对竞争者的态度定位

　　(三)市场定位的层次

　　1.产品定位

　　2.服务定位

　　3.人员定位

　　4.渠道定位

　　5.形象定位

　　(四)市场定位的流程

　　1.分析目标市场的竞争格局

　　2.识别顾客对各种替代品的选择依据

　　3.评估顾客追求的利益的相对重要性

　　4.确定竞争产品在重要属性方面的地位

　　5.选择竞争优势

　　6.显示竞争优势

　　三、考核知识点与考核要求

　　(一)市场细分

　　1.识记：市场细分的概念

　　2.领会：市场细分的作用、市场细分的理论基础、市场细分的依据、流程和有效性。

　　3.简单应用：市场细分的方法

　　(二)目标市场选择

　　1.识记：无差异营销、差异性营销和集中性营销的概念

　　2.领会：细分市场的评价、目标市场的选择模式、选择目标市场覆盖策略应考虑的因素。

　　3.简单应用：目标市场覆盖策略

　　(三)市场定位

　　1.识记：市场定位的概念

　　2.领会：市场定位的有效条件、市场定位的层次

　　3.简单应用：市场定位的策略

　　4.综合应用：市场定位的流程

　　四、本章重点

　　本章的重点是市场细分的概念、市场定位的概念、市场细分的理论基、市场细分的依据、市场细分的流程与有效性、目标市场选择模式与目标市场覆盖策略、市场定位的策略与层次、市场定位的流程。